Томан недал камал модернизация системы здравоохранения Палестины


с. 1 с. 2 с. 3


На правах рукописи

томан недал камал
модернизация системы здравоохранения Палестины

на основе современных концепций маркетинга
Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону – 2011

Диссертация выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Донской государственный технический университет»




Научный руководитель:


кандидат экономических наук, профессор Герасименко Владислав Павлович


Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Зундэ Виктория Викторовна

кандидат экономических наук, доцент

Межаев Руслан Махмудович





Ведущая организация: ГБОУ ВПО «Ростовский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации»

Защита состоится 30 ноября 2011 г. в 10.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен в сети Интернет на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 28 октября 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В начале XXI века Палестина оказалась перед необходимостью решения ряда серьезнейших социально-экономических задач, сходных с теми, которые стоят перед другими странами Ближнего Востока, среди которых следующие: вхождение в мировое хозяйство на правах политически и экономически независимого государства; структурная перестройка национальной экономики, разработка стратегии национальной государственной программы развития и модернизации отраслей народного хозяйства; существенное повышение уровня доступности и качества оказываемой в стране медицинской помощи.

Поэтому проведение модернизации системы здравоохранения Палестины на основе современных экономических принципов и методов актуально и является в настоящее время одним из приоритетных направлений модернизации всей экономики страны, необходимым условием её социально-экономического роста. Это обусловлено тем, что здоровье населения – не только показатель социального благополучия нации, но и системообразующий, и стратегический институциональный фактор социума в целом и экономики страны.

Актуальность применения современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения Палестины как важного средства стратегического и тактического управления отраслью в современных условиях заключается в том, что при этом приток в отрасль дополнительных денежных средств существенно повысится, медицинские услуги станут более адаптированы к потребностям пациентов, имеющиеся в отрасли ресурсы будут использоваться более эффективно, тем самым будет достигнут очевидный социальный эффект. Как показывает опыт развитых стран, маркетинговые подходы в состоянии обеспечить возможность экономической стабильности, эффективности и рентабельности медицинского учреждения, непосредственно способствуют повышению качества медицинской помощи.

Необходимость модернизации системы здравоохранения Палестины обусловлена и тем, что она столкнулось с рядом проблем, решение которых требует формирования эффективных принципов маркетингового управления как системой здравоохранения в целом, так и медицинскими учреждениями в частности. При этом экономическое состояние медицинских учреждений, а также их техническое оснащение часто не отвечает современным требованиям по полноценному удовлетворению потребностей населения в своевременной и качественной медицинской помощи.



Степень научной разработанности проблемы. Данное исследование основывается на научных трудах, затрагивающих вопросы определения места и роли современных концепций маркетинга в развитии системы здравоохранения. В процессе диссертационного исследования автором использовались работы, посвященные исследованию экономики здравоохранения, анализу маркетинга здра­воохранения и общеметодологическим принципам таких российских ученых, как Акопян А.С., Ананьева Е.А., Андреева О.В., Белозор А.А., Боханов С.Ю., Вапнярская О.И., Васнецова В.А., Венедиктов Д.Д., Вялков А.И., Галкин Р.А., Гребенников В.И., Голубков Е.П., Дорошенко Г.В., Закирова С.А., Иорданская Н.А., Кемалов Р.Ф. и др. Труды данных ученых внесли существенный вклад в решение различных экономических проблем развития здравоохранения в современных условиях.

Отдельные исследования посвящены различным аспектам управления отраслью и медицинскими учреждениями (Блохина А.Б., Дарсингова Р.Б., Демьянова Л.М., Дорошенко Г.В., Жукова М.В., Забелин П.В., Колосницыной И.М., Малахова Н.Г., Моисеева Н.К., Трушкин А.Г., Черновой Т.В., Шамшурина Н.Г., Шеймана И.М. и др.), проблемам финансирования здравоохранения (Шишкин С.В., Шейман И.М. и др.), экономическим проблемам реформирования системы здравоохранения (Лисицын Ю.П., Найговзина Н.Б. и др.) и системному подходу к управлению деятельностью медицинских учреждений с применением идеологии маркетинга (Махова О.А., Петрова Н.Г. и др.).

Теоретические основы разработки комплекса маркетинга, маркетинговых стратегий проработаны плеядой зарубежных ученых и исследователей (например, Баззел Р., Борден Н., Гордон Я., Дей Д., Дихтль Е., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Чевертон П. и др.). Большой вклад в разработку научных основ современного маркетинга также внесли такие ростовские учёные, как Борисова В.В., Кетова Н.П., Костоглодов Д.Д., Пономарева А.М., Тамбиев А.Х., Федько В.П. и др.

Несмотря на обилие подходов и разнообразие позиций в исследованиях, направленных на изучение особенностей маркетинга в здравоохранении, некоторые аспекты мало исследованы или исследованы недостаточно. Это касается следующих позиций: маркетинговый механизм модернизации здравоохранения проработан по отдельным частным направлениям и касается в основном развития здравоохранения западных стран, все еще остаются недостаточно исследованы аспекты методологических подходов по различным направлениям применения современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения. Данные обстоятельства определили цель, задачи и направление данного диссертационного исследования.



Цель диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых мероприятий по модернизации системы здравоохранения Палестины на макро- и микроэкономическом уровнях на основе современных концепций маркетинга.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:



  • рассмотреть здравоохране­ние как социально-экономическую систему, выделив экономические основы её модернизации;

  • раскрыть механизм реализации современных концепций маркетинга в модернизации системы здравоохранения;

  • провести анализ состояния современной системы здравоохране­ния Палестины, выделив основные сегменты её организации и уровни управлении;

  • исследовать рынок медицинских услуг Палестины, дать оценку маркетинговой деятельности медицинских учреждений;

  • разработать научно-обоснованные маркетинговые решения по модернизации системы здравоохранения Палестины с учётом социально-экономических особенностей страны;

  • определить маркетинговые мероприятия по повышению эффектив­ности деятельности медицинских учреждений Палестины.

Объектом исследования является маркетинговые методы и инструменты модернизации системы здравоохранения Палестины.

Предметом исследования выступают учреждения системы здравоохранения, осуществляющие медицинскую деятельность в контексте современных концепций маркетинга, направленную на повышение качества медицинских услуг.

Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации»).



Теоретико-методологические основы исследования составили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы ученых в области маркетинга, управления здравоохранением, исследования и модернизации сложных социально-экономических объектов. Основой выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертационном исследовании, стали материалы монографических и диссертационных работ, материалы конференций различных уровней, результаты исследований, изложенные в периодической литературе, и другие источники.

Инструментарно-методический аппарат диссертационного исследования составила общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), а также положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, концепция маркетинга предприятия.

Аналитическая часть работы построена на использовании методов классификации и группировок, систематизации, сравнительном и ситуационном анализе, выборочном наблюдении и экспертных оценках, графических методов интерпретации результатов проведенных расчетов, методов функционального анализа.



Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составили научные публикации российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, монографии по проблематике исследования, законодательные и нормативные акты Палестины в области административного регулирования объектов здравоохранения, статистические сборники, рабочие материалы министерства здравоохранения Палестины. В работе также использовались информационные сообщения международных аналитических и исследовательских агентств; материалы Интернет-источников и фактические данные, полученные автором в процессе выполнения исследования.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что применение комплекса современных маркетинговых концепций в процессе модернизации системы здра­воохранения Палестины в сочетании с реорганизацией управления отраслью создает условия для улучшения состояния здоровья населения страны и качества медицинского обслуживания, повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности медицинских учреждений, способствует формированию их грамотной маркетинговой политики.

Основные положения, выносимые на защиту:

  1. В современных условиях здравоох­ранение является сложной динамической социальной системой и считается особой сферой экономики, в которой такие экономические процессы как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг, носят особый социально ориентированный характер. Метод экономического моделирования позволил отнести существующие национальные системы здравоохранения к трем основным моделям: рыночная, государственная и социально-страховая, в каждой из которых можно выделить ряд подсистем, среди которых две основные - система здравоохранения в целом как отрасль экономики и система медицинских учреждений.

  2. Происходящие в мире демографические и социально-экономические процессы, требующие применения в медицине современных информационных и наукоемких технологий, предопределяют трансформационно-модернизационный характер системы здравоохранения. Модернизация здраво­охра­нения – это обоснованная и поддержанная обществом совместная деятельность органов власти различного уровня и хозяйствующих субъектов, основанная на реальном учете имеющихся ресурсов и соответствующих факторов внешней среды с целью приведения национального здраво­охра­нения на уровень, отвечающий современным требованиям, соответствующим мировым стандартам, и обеспечивающий преобразование здравоохранения в инновационный социально-экономический комплекс.

  3. Маркетинг здраво­охра­нения представляет особую разновидность современного маркетинга, под которой понимается комплексный процесс планирования и экономического обоснования управления производством, ценообразованием и продвижением медицинских услуг, базирующийся на применении концепций стратегического и операционного маркетинга в медицинской деятельности. Данный процесс предполагает разработку маркетинговой модели модернизации системы здравоохранения в кратко- и долгосрочной перспективе, что приведет к повышению экономической эффективности системы здравоохранения, улучшению инвестиционного климата и показателей состояния здоровья населения, повышению степени удовлетворенности пациентов качеством медицинской помощи и т.д.

  4. Современная система здравоохранения Палестины имеет сложную многоуровневую структуру организации и управления. Данная система характеризуется следующим: нехватка высококвалифицированных кадров, слабое развитие рынка частного медицинского страхования, невысокая инвестиционная привлекательность рынка здравоохра­нения Палестины, неудовлетворенность населения качеством медицинских услуг. В стране не предоставляется ряд медицинских услуг, в которых на сегодняшний момент население остро нуждается (кардио- и нейрохирургические операции, лечение онкологических заболеваний); не развита ценовая политика в здравоохранении; отмечается недостаточная материально-техническая оснащенность медицинских учреждений, неэффективно используется их маркетинговый потенциал ввиду отсутствия четкой маркетинговой политики.

  5. Применение маркетинга как одного из ключевых инструментов модернизации системы здравоохранения Палестины требует формирования политики государственного регулирования и поддержки здравоохранения, основанной на использовании современных концепций маркетинга. Проведение такой политики будет способствовать решению ряда задач модернизации: повышение качества предоставляемой медицинской помощи, увеличение продолжительности жизни населения, укрепление потенциала рынка здравоохранения Палестины, модернизация системы финансирования и материально-технической базы больниц, развитие рынка частного здравоохранения и др.

  6. На микроэкономическом уровне внедрение модернизированной маркетинговой системы в работу медицинских учреждений, основанной на современных концепциях маркетинга, приведет к повышению эффективности их деятельности, будет ориентировать их как на удовлетворение потребностей пациентов, так и на качество медицинских услуг. В этом случае комплекс маркетинговых мероприятий должен быть направлен на выработку стратегий ценообразования, проведение эффективной коммуникативной политики, маркетинговое планирование и контроль, внедрение современных медицинских услуг и т.д. Реализация данных мероприятий будет способствовать устойчивому развитию медицинских учреждений Палестины, повысит объем оказываемых медицинских услуг, позволит создать благоприятный имидж, стимулирующий приток пациентов и приводящий к развитию инфраструктуры и ресурсного обеспечения медицинских учреждений.

Научная новизна работы состоит в построении маркетинговой модели модернизации системы здравоохранения Палестины и разработке комплекса маркетинговых решений и мероприятий на основе современных концепций маркетинга, что позволит достигнуть высокого уровня удовлетворенности населения качеством медицинской помощи и повысить конкурентоспособность медицинских учреждений. К конкретным результатам исследования, обладающим элементами научной новизны, относятся следующие:

  1. Категориально определён и раскрыт двойственный характер понятия «модернизация системы здравоохранения» (с одной стороны, это комплекс технических и технологических преобразований в системе здравоохранения, с другой, - комплекс современных экономических методов и принципов, обеспечивающий трансформационную направленность системы здравоохранения в инновационную социально-экономическую систему), что позволило конкретизировать роль маркетинговой составляющей в модернизации здравоохранения и построить на основе современных концепций маркетинга (стратегического, интегрированного и социально-этического маркетинга, маркетинга-микс, маркетинга отношений) двухуровневую модель модернизации системы здравоохранения.

  2. Проведено маркетинговое исследование системы здравоохранения и рынка медицинских услуг Палестины, в частности, определена структура данного рынка и его субъектов, раскрыта роль частного сектора в здравоохранении Палестины, исследованы потенциальные пользователи медицинских услуг, что позволило выявить основные проблемы в системе здравоохране­ния Палестины на макро- и микроэкономических уровнях и определить направления модернизации отрасли и формы её практической реализации.

  3. Доказана необходимость реформирования государственного регулирования и поддержки здраво­охра­нения Палестины. На базе теоретико-методологических основ функционирования маркетинга построена схема организации маркетингоориентированного управления системой здравоохранения и разработан механизм применения маркетинга в данной сфере, что позволит перейти к реализации маркетингового подхода как институциональной практики модернизации системы здравоохранения Палестины.

  4. Определены и раскрыты основные детерминанты повышения конкурентоспособности системы здраво­охра­нения Палестины, в том числе сформулирован ряд предложений в области маркетинга здравоохранения (внедрение взвешенной ценовой политики в области здраво­охра­нения; новых медицинских услуг, ранее не предоставляемых на территории Палестины; реализация отдельных мер модернизации кадровой политики в сфере здравоохранения), что качественно отразится на развитии рынка частного и государственного здравоох­ранения, окажет воздействие на улучшение состояния здоровья и благосостояния населения, приведет к экономии расходов граждан на лечение за рубежом.

  5. Разработана адаптированная к здравоохранению расширенная модель маркетинга-микс (модель разработана на примере больницы Аль-Шифа и состоит из 9 элементов), и построена многоуровневая интегративная модель маркетинговой системы, основанная на внедрении в деятельность медицинских учреждений комплекса маркетинговых концепций – маркетинга-микс, маркетинга отношений, интегрированного и социально-этического маркетинга, что позволит усилить позицию данного медицинского учреждения по отношению к конкурентам и повысит его сильные стороны.

  6. Сформулированы маркетинговые мероприятия по повышению эффективности деятельности медицинских учреждений Палестины, в т.ч. внедрена модернизированная структура отдела маркетинга больницы Аль-Шифа; на основе диверсифицированного подхода предложен комплекс стратегий ценообразования; построена схема комплексной маркетинговой информационной системы больницы Аль-Шифа; разработан план маркетинга на основе SWOT-анализа, GAP-анализа и анализа чувствительности спроса; проведена оценка профиля качества больницы Аль-Шифа, что приведёт к повышению конкурентоспособности медицинских учреждений Палестины и степени удовлетворенности населения качеством оказываемой им медицинской помощи.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории маркетинга здравоохранения за счет раскрытия сущности маркетинговой составляющей понятия «модернизация системы здравоохранения». Выводы и положения диссертационного исследования формируют методический инструментарий развития системы здравоохранения путем внедрения современных концепций маркетинга в процесс её модернизации, а также являются базой для дальнейших научно-практических разработок в данной области и для углубления научно-методических подходов к анализу маркетингового потенциала медицинских учреждений.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по реализации задач модернизации системы здравоохранения Палестины и эффективному функционированию медицинских учреждений на базе современных концепций маркетинга.

Представленные в исследовании выводы, обобщения, модели и научно-практические подходы могут быть использованы стремящимися усилить свои позиции на рынке здравоохранения медицинскими учреждениями.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг здравоохранения» и «Организация и управление здравоохранением» студентам и слушателям курсов экономических специальностей.

Апробация работы. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлении автора на международных и всероссийских научно-практических конференциях в следующих городах: Саратов, Новгород, Тамбов и Новосибирск (2007, 2008, 2010 гг.).

Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в процессе совершенствования работы маркетинговой службы больницы Аль-Шифа в целях повышения эффективности и конкурентоспособности данного медицинского учреждения.

Основные положения диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 2,48 печатных листов, из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 189 наименований, и двух приложений. Первые две главы состоят из трех параграфов каждая, третья глава состоит из двух параграфов. Объем диссертации составляет 208 страниц текста, работа проиллюстрирована 33 рисунками, 12 диаграммами и 41 таблицей.

Диссертация имеет следующую структуру:



Введение

Глава I. Теоретические основы маркетингового обеспечения модернизации системы здравоохранения

1.1. Здравоохранение как социально-экономическая система

1.2. Экономические аспекты модернизации системы здравоохранения

1.3. Сущность современных концепций маркетинга и механизм их реализации в модернизации системы здравоохранения

Глава II. Маркетинговый анализ современной системы здравоохранения Палестины

2.1. Состояние современной палестинской системы здравоохранения и её структурные проблемы

2.2.Анализ рынка медицинских услуг (медицинских учреждений) Палестины

2.3.Оценка маркетинговой деятельности медицинских учреждений Палестины

Глава III. Маркетинговый подход к модернизации системы здравоохранения Палестины

3.1. Выбор маркетинговых решений по модернизации системы здравоохранения Палестины

3.2. Маркетинговые мероприятия по повышению эффектив­ности деятельности медицинских учреждений Палестины (на примере больницы Аль-Шифа)

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень научной разработанности проблемы, определяются цель и задачи исследования, описываются теоретические и методологические основы исследования, формулируются пункты научной новизны, излагаются основные положения, выносимые на защиту, раскрывается теоретическая и практическая значимость данной работы, её апробация.



В первой главе “Теоретические основы маркетингового обеспечения модернизации системы здравоохранения” здравоохранение рассматривается как сложная динамическая функциональная система, являющаяся одной из сфер экономики, раскрываются экономические основы модернизации здравоохранения, выделяется сущность современных концепций маркетинга и механизма их реализации в процессе модернизации системы здравоохранения.

Проблема определения здравоохранения не только как социальной, но и экономической системы является относительно новой. Должное внимание ученых и исследователей она привлекла только в последнее время.

В работе в качестве социального и экономического института, здравоохранение, во-первых, рассматривается в виде национального системного механизма, обеспечивающего доступность медицинской помощи для всех граждан страны. А во-вторых, – в виде совокупности системных механизмов, обеспечивающих мониторинг и оздоровление среды обитания населения, а также совокупности механизмов организации разработки, производства и обеспечения потребностей медицины в лекарствах, инструментах, специальной медицинской технике и в изделиях медицинского назначения. В-третьих, здравоохранение позволяет желающим того гражданам получить медицинскую профессию. И, наконец, в-четвертых, здравоохранение как системный механизм представляет собой совокупность политических, правовых, экономических, организационных и специальных медицинских технологий, обеспечивающих доступность и адекватность медицинской помощи каждому конкретному пациенту.

Выделяя и последовательно раскрывая основные функции системы здравоох­ранения, автором подчеркивается, что, как система, здравоохранение имеет различные типы организации. Для их описания автор воспользовался одним из основных инструментов экономического анализа – моделированием, позволяющим выделить определенные экономические модели национальных систем здравоохранения: коммерческое здравоохранение, основанное на рыночных механизмах с применением частного медицинского страхования (рыночная модель), государственное здравоох­ранение с бюджетной формой финансирования (государственная модель) и система здравоохранения, основанная на принципах многоканальной системы финансирования и социального медицинского страхования и регулирования рынка (социально-страховая модель).

В диссертации автор раскрывает сущность понятия «модернизация здраво­охра­нения», под которой следует понимать обоснованную и поддержанную обществом совместную деятельность органов власти различного уровня и хозяйствующих субъектов, основанную на реальном учете имеющихся ресурсов и соответствующих факторов внешней среды с целью приведения национального здраво­охра­нения на уровень, отвечающий современным требованиям, соответствующим мировым стандартам, и обеспечение инновационного развития системы здравоохранения в целом. Среди основных приоритетов модернизации системы здравоохранения автором выделяется разработка комплекса экономических мер, основанных на применении современных концепций маркетинга.

Раскрывая сущность маркетинга в модернизации системы здравоохранении, автор разграничил понятия «маркетинг здраво­охра­нения» и «маркетинг медицинской деятельности», рассматриваемые как особые разновидности маркетинга. Маркетинг здраво­охра­нения — комплексный процесс по планированию, экономическому обоснованию и управлению производством медицинских услуг, проведению ценовой политики в медицинской деятельности, продвижению медицинских услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации.

В работе «маркетинг медицинской деятельности» автором понимается как нахождение и построение определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные взаимоотношения врача и пациента, а также возможности управления такой системой, реализуемые в рамках определенного сегмента рынка здравоохранения.

Автор отмечает, что маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей.

В целях дальнейшего обоснования гипотезы автор строит двухуровневую модель модернизации системы здраво­охра­нения на основе современных концепций маркетинга (рис. 1). Из построенной автором модели следует, что маркетинг в здравоохранении можно рассматривать на двух уровнях: макроуровень – маркетинг здравоохранения на уровне отрасли, микроуровень – маркетинг медицинских учреждений. Согласно рис. 1, в целях модернизации системы здравоохранения применяются в комплексе пять современных концепций маркетинга: стратегический маркетинг, интегрированный и социально-этический маркетинг, маркетинг-микс, маркетинг отношений.

Все перечисленные концепции применяются как на макро-, так и на микроэкономическом уровнях системы здравоохранения, где базовой концепцией выступает стратегический маркетинг. Применение стратегического маркетинга в модернизации системы здравоохра­нения обосновано тем, что он:


  1. впервые рассматривает пациента как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;

  2. рассматривает медицинское учреждение как самостоятельного члена экономического процесса, главной целью которого является выживание и развитие путем обеспечения потребностей населения;

  3. рассматривает взаимодействие медицинского учреждения и пациента как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией;

  4. вносит новое содержание в само понятие «маркетинговой информации» и «маркетинговое исследование», использует новые методы сбора и анализа информации, а также ее использования для прогноза потребительского поведения на основе изучения психологии пациента;

  5. направляет маркетинговую деятельность не только на выгоды всех экономических субъектов, но и на интересы пациента. 1

На микроэкономическом уровне модернизации системы здравоохранения автор подчеркнул функциональную значимость следующих концепций: маркетинг-микс, маркетинг отношений, интегрированный и социально-этический маркетинг, раскрыв их с позиции здравоохранения. Интегрированный маркетинг направлен одновременно на удовлетворение потребностей пациента и на саму медицинскую услугу.

Маркетинг-микс — это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, включает цену, медицинскую услугу, каналы распределения и продвижения.

Маркетинг отношений представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии медицинского учреждения и пациента и совместного использования полученных от этого выгод.

Под социально-этическим маркетингом понимается изучение и формирование потребностей пациентов, удовлетворение которых происходит при повышении роли состояния здоровья населения наиболее эффективными способами и методами, чем это делают другие медицинские учреждения.




Анализ потребностей







с. 1 с. 2 с. 3

скачать файл